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Titelaufnahme

Titel
On the Value of Online User Behaviour A Supporting Software Framework / submitted by Mag. Michael Thomas Krieger
VerfasserKrieger, Michael
Begutachter / BegutachterinKüng, Josef ; Roithmayr, Friedrich
GutachterKüng, Josef
ErschienenLinz, 2017
UmfangXXIII, 128 Seiten : Illustrationen
HochschulschriftUniversität Linz, Dissertation, 2017
SpracheEnglisch
DokumenttypDissertation
Schlagwörter (DE)Benutzerverhalten / Onlinewerbung / Privatsphäre
Schlagwörter (EN)user behaviour / online advertisement / privacy
URNurn:nbn:at:at-ubl:1-17383 Persistent Identifier (URN)
Zugriffsbeschränkung
 Das Werk ist gemäß den "Hinweisen für BenützerInnen" verfügbar
Dateien
On the Value of Online User Behaviour A Supporting Software Framework [5.51 mb]
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Nachweis
Klassifikation
Zusammenfassung (Englisch)

Websites and embedded third-party elements track all user activities. The users themselves however receive little or no information about this. They also have no insight into the actual use of the collected data and how the data is processed. This missing awareness of the processing possibilities for personal data leads to an information imbalance between users and online service providers. The objectives of this dissertation focus on this imbalance and are divided into three categories: From an economic point of view, this thesis aims at determining a monetary value for the online behaviour of a user; from a social point of view, the thesis monitors recordings of online behaviour, so that users are able to uncover the companies which are collecting data about them; finally, from a technical point of view, a method was developed for estimating how accurately service providers are able to recognize patterns in user behaviour and predict individual online activities.

A software framework was developed for enabling users to collect and visualize their own online activities. The framework automatically expands the collected data with publicly available information about service providers. Thus, services can be clustered based on their owners and their geographic location and their market share can be estimated. The analysis of the collected data revealed that about 80% of the most visited websites contain elements provided by third parties. However, only few third party providers were provided elements to more than 10% of the websites. The accuracy measurement of the analysis capabilities of third party providers revealed that it is possible for them to generate general activity profiles of individual users with only low error rates. However, the precise prediction of concrete future online activities is limited, due to incomplete tracking of user activities. In addition to the influence of the data collection on the prediction, it was found that the distribution of elements in websites also correlates with the advertising revenue of service providers. Thus the most frequently involved third-party providers have the largest market share in digital advertising, which is dominated by American companies. These companies generate most of their revenue in economically strong countries. From the collected data can also be deducted that the value of a person's online behaviour and online ad spending in a country can be linked to the average disposable income and consumption per capita in a country.

Zusammenfassung (Deutsch)

Webseiten und darin eingebettete Elemente von Drittanbietern registrieren jede Interaktion von Besuchern. Sie informieren diese jedoch nur in geringem Ausmaß darüber wozu die gesammelten Daten verwendet und wie sie verarbeitet werden. Das daraus resultierende fehlende Bewusstsein für die Möglichkeiten der Datenverarbeitung führt zu einem Informationsungleichgewicht zwischen Besucher und Betreiber von Onlinediensten. Diese Dissertation beschäftigt sich mit diesem Ungleichgewicht und zielt auf die Verbesserung des Informationsstandes von Nutzern von Internettechnologien aus drei unterschiedlichen Blickwinkeln ab: Aus wirtschaftlicher Sicht ist das Ziel dieser Arbeit die Ermittlung eines monetären Wertes für das Onlineverhalten einer Person; aus gesellschaftlicher Sicht soll Anwendern ein Überblick über die Datenaufzeichnung von Onlinediensten verschafft werden; aus technischer Sicht ist das Ziel ein Verfahren, das zur Abschätzung dient, mit welcher Genauigkeit einzelne Anbieter Muster in Onlineaktivitäten von Anwendern erkennen und deren Aktivitäten vorhersagen können.

Zur Erreichung dieser Ziele wurde ein Softwareframework entwickelt, das Benutzern die Sammlung und Visualisierung ihrer Onlineaktivitäten ermöglicht. Das Framework erweitert die gesammelten Daten um öffentlich verfügbare Informationen über die Dienstbetreiber. Dies erlaubt eine geographische Zuordnung und die Abschätzung des Marktanteils einzelner Dienste. Die Auswertung der gesammelten Daten ergab, dass etwa 80% der Webseiten Elemente von Drittanbietern beinhalten. Jedoch waren nur wenige Anbieter von Drittelementen in mehr als 10% der Webseiten vertreten. Die Messung der Analysegenauigkeit von Drittanbietern ergab, dass diese in der Lage sind sehr genaue allgemeine Aktivitätsprofile von einzelnen Benutzern zu erstellen. Die genaue Vorhersage konkreter Onlineaktivitäten ist jedoch auf Grund der geringen Abdeckung von Benutzeraktivitäten nur schwer möglich. Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass die Verbreitung von Elementen in Webseiten auch mit dem Werbeumsatz der Dienstanbieter korrelieren. So erwirtschaften die am häufigsten eingebundenen Drittanbieter auch den Großteil des Umsatzes im Onlinewerbemarkt, der von amerikanischen Unternehmen dominiert wird. Der Umsatz wird dabei vor allem in wirtschaftlich starken Ländern generiert. In diesen Ländern ist auch der Wert des Onlineverhaltens von Personen entsprechend hoch und wird vor allem durch das durchschnittlich verfügbaren Einkommen und den Konsumausgaben in einem Land geprägt.