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Bibliographic Metadata

Title
Geschlechterdiskriminierung in der Werbung - aufgrund welcher Faktoren wird Werbung als geschlechterdiskriminierend angesehen und wie geht der Österreichische Werberat damit um? / eingereicht von Barbara Maureder BSc
AuthorMaureder, Barbara
CensorSchuster, Julia
PublishedLinz, 2018
DescriptionVIII, 106 Blätter : Illustrationen
Institutional NoteUniversität Linz, Masterarbeit, 2018
LanguageGerman
Document typeMaster Thesis
Keywords (DE)Sexismus / Werbung / Diskriminierung / Geschlecht
Keywords (EN)sexism / advertising / discriminiation / gender
Keywords (GND)Werbung / Geschlecht / Diskriminierung
URNurn:nbn:at:at-ubl:1-22640 Persistent Identifier (URN)
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Geschlechterdiskriminierung in der Werbung - aufgrund welcher Faktoren wird Werbung als geschlechterdiskriminierend angesehen und wie geht der Österreichische Werberat damit um? [1.53 mb]
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Abstract

Obwohl Werbung ein nicht mehr wegzudenkender Teil unseres Alltags ist, empfinden nicht alle Menschen die Inhalte, die durch sie übermittelt werden, als passend, angebracht oder geschmackvoll. Deshalb ist der Österreichische Werberat als Teil des dualen Selbstüberwachungssystems der Werbebranche dafür zuständig einzugreifen, wenn eine Werbemaßnahme nicht gemäß des Ethik Kodex der Werbewirtschaft gestaltet ist. Ein durchaus beachtenswerter Bereich dieser Beschwerdegründe ist die Geschlechterdiskriminierung in der Werbung, was einerseits die Statistiken des Werberates und andererseits diverse politische Forderungen zur Beseitigung der geschlechterdiskriminierenden Werbung bestätigen. Deshalb ist es Ziel dieser Arbeit herauszufinden, welche Werbemaßnahmen mit welchen Begründungen, von der österreichischen Bevölkerung als geschlechterdiskriminierend wahrgenommen werden und wie der Österreichische Werberat mit daraus resultierenden Beschwerden umgeht. Demzufolge wurden im empirischen Teil der Arbeit alle Beschwerden, die beim österreichischen Werberat aufgrund von Geschlechterdiskriminierung eingereicht wurden, für eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring herangezogen. Sie wurden hinsichtlich der betroffenen Branche, der Unternehmensgrößen, des Werbemediums, der Ebene der Kritik, des diskriminierten Geschlechts sowie des Beschwerdegrunds analysiert. Vertieft wurde die Ermittlung der Inhalte der Beschwerden mit einer explizierenden qualitativen Inhaltsanalyse im Bereich der stereotypen Darstellung der Geschlechter in der Werbung und die möglichen Folgen, die eine Werbemaßnahme in der Gesellschaft auslösen kann. Das Resultat dieser Analysen ist, dass Frauen mit großem Abstand am häufigsten von der Diskriminierung betroffen sind und die österreichische Bevölkerung mehr Kritik an der bildlichen als an der sprachlichen Darstellung der Werbemaßnahmen anbringt. Was die Beschwerdegründe betrifft, hat sich eine Vielfalt an Begründungen für das

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