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Titelaufnahme

Titel
Gestaltprinzipien und Zufriedenheit im stationären Handel / eingereicht von Markus Obermair
AutorInnenObermair, Markus
Beurteiler / BeurteilerinBatinic, Bernad
ErschienenLinz, 2019
Umfang100 Blätter : Illustrationen
HochschulschriftUniversität Linz, Masterarbeit, 2019
SpracheDeutsch
DokumenttypMasterarbeit
Schlagwörter (DE)Zufriedenheit / Einstellung / POS / Visual Merchandising / Gestaltung / Gestaltgesetze / Gestaltpsychologie
Schlagwörter (EN)satisfaction / attitude / / POS / visual merchandising / design / Gestalt laws / Gestalt psychology
URNurn:nbn:at:at-ubl:1-26899 Persistent Identifier (URN)
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Gestaltprinzipien und Zufriedenheit im stationären Handel [7.16 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

Ausgehend von dem praxisorientierten Phänomen, dass sich stark qualitative Unterschiede in der Warenpräsentationen und Gestaltung der Verkaufsflächen nicht in den Umsätzen der diversen Shops widerspiegeln, zeigt diese Arbeit, dass dies auf regional unterschiedliche Erwartungen der KonsumentInnen zurückzuführen ist. Sofern die Erwartungen der KonsumentInnen an einen Shop mit dem real Erlebten übereinstimmen, sind die KundInnen zufrieden. In diesem Fall spricht man von der Erfüllung des Konfirmationsniveaus (Homburg, 2017). Sofern die Erwartungen übertroffen werden, herrscht hohe Zufriedenheit vor (Homburg, 2017; Wirtz et al, 2007). Einen wesentlichen Faktor für eine positivere Einstellung der KonsumentInnen gegenüber einem Geschäft stellt eine gut gestaltete Verkaufsfläche dar (Baker et al., 1994; Oh et al., 2008). Dies setzt eine einfache und kongruente Gestaltung voraus (Felser, 2007), die bestimmten psychologischen Gestaltgesetzen (Wertheimer, 1922) folgen sollte, wodurch die Wahrnehmung der KundInnen erhöht wird und dies ein verstärkt positives KonsumentInnenverhalten auslöst (Garaus, 2017). Folgt die Gestaltung eines Geschäfts nicht diesen Prinzipien, führt dies zu vermehrtem negativen Verhalten der KonsumentInnen (Garaus et al., 2015). Wobei unterschiedliche Lebensstile (Garaus et al., 2015) und geografisch verschiedene Kulturen (Hawkins et al., 1981) durch jeweils andere Erwartungen geprägt sind. Darauf aufbauend ergeben sich folgende Forschungsfragen: Wie sind die einzelnen Shops auf Basis der theoretischen Grundlagen zu beurteilen? Wie werden die Shops von den KundInnen wahrgenommen? Wie werden die Shops von den MitarbeiterInnen wahrgenommen? Wie stark beeinflusst der Standort die KundInnenzufriedenheit? Existieren regionale Unterschiede in der Erwartungshaltung? Die Basis für die Beantwortung dieser Fragen bildet eine neu entwickelte einheitliche Expertenbeurteilung der jeweiligen Standorte auf Grundlage von Wertheimers Gestaltprinzipien. Dabei werden anhand dieser gestaltpsychologischen Prinzipien die verschiedenen Verkaufsraumgestaltungen auf einheitlicher Basis einer Expertenbewertung unterzogen und mit der Wahrnehmung sowie der Zufriedenheit der KonsumentInnen aber auch mit den standortbedingten Voraussetzungen verglichen. Dabei zeigt sich einerseits, dass in realen Einkaufssituationen die Wahrnehmungen für KundInnen nur schwer erinnerbar sind. Andererseits, dass wesentliche Unterschiede in den Erwartungen der KundInnen, an die jeweiligen Shops existieren, die eine sehr starke regionale Abhängigkeit aufweisen. Im Rahmen der Erforschung des KonsumentInnenverhaltens direkt auf der Verkaufsfläche konnten außerdem wesentliche Unterschiede zwischen Labor- und Feldexperimenten festgestellt und bestätigt (Garaus & Wagner, 2013) werden.

Zusammenfassung (Englisch)

Based on the practice-oriented phenomenon that the sales revenues of various shops do not reflect the strong differences in the quality of merchandising presentations and sales area design, this paper shows how this can be attributed to the fact that consumer expectations differ according to region. If consumer expectations of a shop match their actual experience, the customers will be satisfied. This is known as fulfilling the confirmation level (Homburg, 2017). If expectations are exceeded, customers will demonstrate a high degree of satisfaction (Homburg, 2017; Wirtz et al, 2007). A well laid-out sales area is a key factor in ensuring consumers view a shop more favourably (Baker et al., 1994; Oh et al., 2008). The layout needs to be simple and congruent (Felser, 2007), complying with certain psychological Gestalt laws of grouping (Wertheimer, 1922). This increases customer perception, which in turn triggers more positive consumer behaviour (Garaus, 2017). If a shops layout does not follow these principles, it results in more negative consumer conduct (Garaus et al., 2015). Different lifestyles (Garaus et al., 2015) and geographically diverse cultures (Hawkins et al., 1981) are each shaped by different expectations here, resulting in the following research questions: How should the individual shops be assessed based on theoretical principles? How are the shops perceived by the customers? How are the shops perceived by the staff? How much does location influence customer satisfaction? Are there regional differences in expectations? These questions are answered based on a new, standardised expert assessment of the respective locations following Wertheimers Gestalt principles. These principles of Gestalt psychology are used to expertly and uniformly assess the various shop layouts, and compare these with consumers perception and satisfaction, as well as the specific local conditions. On the one hand, we find that customer perceptions are very difficult to remember in real-life shopping situations. On the other hand, major differences in customer expectations of the respective shops are heavily influenced by region. The research into in-store consumer behaviour also showed and confirmed key differences between laboratory and field experiments (Garaus & Wagner, 2013).

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